Det brenner under føttene til mange markedssjefer nå. Det som en gang var et solid fundament av en lojal kundebase som ga et trygt basesalg fremstår plutselig som et uforutsigbart og pistrete korthus. Er det virkelig slik? Det kan ikke være tilfelle. I regi av EffWeek i London får vi en raus erkjennelse fra en av verdens mest kjente merkevarer, Adidas. Simon Peel er Adidas sin Global Media Director og han forteller om det jeg vil kalle Adidas sitt digitale mageplask. Det er krise og den dårlige nyheten er at det tar lang tid å rydde opp i problemet.
- Vi er forberedt på at dette vil ta flere år, sukker Peel.
I en årrekke har ledelsen i Adidas vært forelsket i performance. Det høres jo bra ut. Men når «performance» defineres ensidig som digital kommunikasjon, får jeg bismak. Administrerende direktør, Kasper Rorsted, ble i mars 2017 kritisert (MarketingWeek) for å være ensidig fokusert på digitalisering av Adidas. Det er ikke vanskelig å forstå hvorfor. Adidas har langt bedre marginer når varer selges i egen nettbutikk enn i butikkene. Digitale kampanjer øker trafikken og dermed marginen. Så det er vel en «no brainer», eller? Så kom Simon Peel inn og undret seg litt over dette. Over 73 prosent av media spending er viet digital og salgsdrevet reklame. Er dette optimalt?
Attribusjonstjenestene til Google, Facebook og Adobe sang bare én sang hver gang de sjekket: Kjøp mer søk! Kjøp mer digitale medier! Så skjedde det noe rart i Latin Amerika. Google fikk en «krusedull» på linjen som medførte at AdWords tjenesten lå nede en periode. Det merkelige var at Adidas’ sin omsetning i nettbutikken i dette området ikke ble påvirket i det hele tatt av dette. Merkelig, tenkte Peel. Spesielt når attribusjonsmodellene sier at søkeannonsering er den viktigste driveren til salg i nettbutikken. Dette kan jo ikke stemme.
De bestemte seg for å gjennomføre en økonometrisk modellering. Det vil si en medieuavhengig analyse som kartlegger mønsteret i forholdet mellom offline og online media investeringer opp mot salg i alle salgskanaler, ikke bare online salg. Resultatene løftet mange øyebryn i Adidas ledelsen.
Påstand: Digitale kampanjer attraherer lojale kunder. Svar: Feil. Det er ikke de lojale kundene som kommer via digitale kanaler. 60 prosent av kundene var førstegangskunder.
Påstand: Kampanjene i forretningsenhetene (for eksempel fotball) driver omsetningen i forretningsenhetene. Svar: Feil. Det er konsern kampanjene som driver salget i forretningsenhetene.
Påstand: Det er de digitale kampanjene som driver salget i nettbutikken. Svar: Feil. Merkevare kampanjer driver 65 prosent av grossistsalget, retail og nettbutikken. Digitale kampanjer driver også grossistsalg og retail salg.
Simon Peel har nå tatt inn økonometrisk analyse som en del av styringsinstrumentet fremover når det gjelder medievalg. De har startet på en ny og lang reise. Merkevarekampanjer skal nå få en større del av miksen og kortsiktig salgsdrevet kommunikasjon skal reduseres. Målet er å øke kvaliteten på kundebasen og drive salget opp. For den nye miksen vil gjøre det.
Det er bare å gratulere. Det var en dyr, men viktig læring. Økonometrisk analyse, også kalt salgsmodellering, er et viktig instrument for å beslutte riktig marketing miks. En analyse som går på tvers av offline og online medier og på tvers av offline og online salgskanaler. Jeg håper du er en av de som kan klappe Peel på skulderen og si «well done» etterfulgt av «welcome after..» til Peel.
Det er jo fristende å si «just do it».
Les opprinnelig artikkel i Marketing Week.