Umulig, sier du? Absolutt ikke! sier Lise Tangen Hansen, kundedirektør i Penetrace. Hun gir gode råd om hvordan innholdet ditt bør måles i digitale kanaler.
Merkevareeffekt i digitale kanaler er et hett tema om dagen, men dessverre gir mange opp å måle effekten på grunn av manglende metode. Frem til nå.
"Performance Marketing har overskygget markedsførernes agenda de siste årene fordi digitalisering har vært nytt og nødvendig. Det er enkelt å måle rene klikk og konverteringer, og du får umiddelbart beskjed om det du gjør fungerer eller ikke. Slik er det ikke nødvendigvis med innholdsmarkedsføring," sier Tangen Hansen i Penetrace.
Tradisjonelt sett har det vært vanskelig å måle effekten av innholdsmarkedsføring. Usikkerheten rundt hvilken verdi en artikkel, et blogginnlegg eller en video faktisk gir, har fått mange til å klø seg i bakhodet – og enkelte til å kvie seg for å integrere innholdsmarkedsføring i markedsmiksen.
"Mange har forsøkt å måle effekten uten å lykkes. Da er det lett å gi opp," sier Tangen Hansen.
Allikevel mener hun at Penetrace har knekt koden. De siste årene har selskapet utarbeidet en metode for å måle innholdet – og dermed funnet svaret på hvilke effekter innhold som distribueres på nettet gir.
Det første du må gjøre er å sette effektmål. Målene bør deles inn i overordnede og innholdsspesifikke.
"Overordnede effektmål kan være kjennskap, inntrykk og liking, og disse må med," sier Tangen Hansen og legger til:
"Så kommer kanskje det aller viktigste: Målene for innholdet må tilpasses akkurat det du ønsker å måle effekten av. Ikke «arv» effektmål av andre og ikke benytt generelle KPI-er fra merkevaretrackingen," råder hun.
Du må bruke ord og uttrykk som er relatert til innholdet ditt, da blir det enkelt å måle – og ikke minst gøy!
"Husk også at det er lurt å lage mange effektmål, ikke bare der hvor effekten forventes," fortsetter Tangen Hansen.
For å måle merkeeffekten av innholdsmarkedsføring er det nødvending å benytte data fra en markedsundersøkelse. Her er det viktig å tenke på hvem du inviterer inn i undersøkelsen.
"Målgruppen for Content Marketing er ofte smal og derfor må målgruppen for effektmålingen speile dette," forteller Tangen Hansen.
"Skal du intervjue de riktige menneskene, må du sikre at de har hatt mulighet til å bli eksponert for innholdet du ønsker å måle effekten av. Løsningen er å tagge det digitale materiellet med en piksel før det går live. Da kan man i etterkant enkelt finne igjen respondenter i webpaneler og intervjue dem."
I tillegg til å tagge innholdet, er det viktig at respondentene intervjues kort tid etter at de har blitt eksponert for innholdet. På den måten kan du være sikker på at effekten fanges opp på riktig tidspunkt.
"Som hovedregel bør det skje maks to-tre dager etter respondentene har blitt eksponert. Grunnen til dette er at vi raskt glemmer innholdet vi eksponeres for," forklarer Tangen Hansen.
Ifølge Tangen Hansen venter altfor mange til kampanjeperioden er over. Da er allerede effekten redusert og du klarer ikke fange opp den faktiske effekten, advarer hun.
"Én ting er å samle inn svarene fra respondentene. Noe annet er å anvende resultatene til noe matnyttig. Her kan det være lett å trå feil," sier Tangen Hansen.
Hun forteller at det først og fremst er viktig å ha realistiske forventninger til hvilke effekter du kan finne, og ikke minst til hvor mange. Selv om du har satt mange effektmål, må du ikke forvente at alle gir uttelling.
"Vær fornøyd hvis du kan dokumentere et par områder," råder hun.
"Tenk også på hva du skal ta med deg av læring til neste gang. Det er på den måten du gradvis øker kommunikasjonseffekten over tid."
