Omöjligt, säger du? Absolut inte säger Lise Tangen Hansen, kunddirektör i Penetrace. Hon ger goda råd om hur innehållet bör mätas i digitala kanaler.
Varumärkeseffekt i digitala kanaler är ett hett tema, men tyvärr ger många upp att försöka mäta effekten på grund av att de inte har någon bra metod för att göra det. Tills nu.
- Performance Marketing har överskuggat marknadsförares agenda de senaste åren då digitalisering har varit nytt och nödvändigt. Det är enkelt att mäta rena klick och konverteringar och du får omedelbart information om det du gör fungerar eller ej. Detta är inte nödvändigtvis fallet med innehållsmarknadsföring, säger Tangen Hansen.
Traditionellt sett har det varit svårt att mäta effekten av innehållsmarknadsföring. Osäkerheten runt vilket värde en artikel, ett blogginlägg eller en video faktiskt ger har fått många att klia sig i huvudet – och i vissa fall fått dem att dra sig för att integrera innehållsmarknadsföring i marknadsmixen.
- Många har försökt att mäta effekten utan att lyckas. Då är det lätt att ge upp, säger Tangen Hansen.
Ändå anser hon att Penetrace har knäckt koden. De senaste åren har företaget utarbetat en metod för att mäta innehållet – och därmed hittat svar på vilka effekter innehåll som distribueras på nätet ger.
Det första du måste göra är att sätta effektmål. Målen bör delas in i överordnade och innehållsspecifika.
- Överordnade effektmål kan vara medvetenhet, intryck och hur omtyckt kampanjen är och dessa måste vara med, säger Tangen Hansen och tillägger:
- Så kommer kanske det allra viktigaste: Målen för innehållet måste anpassas noggrannt till det du önskar mäta effekten av. Ärv inte effektmål från andra och använd inte generella KPI-er från varumärkestrackingen, råder hon.
Du måste använda ord och uttryck som är relaterade till ditt innehåll. Då blir det enkelt att mäta – för att inte nämna kul!
- Kom även ihåg att det är smart att skapa många effektmål, inte bara där effekten förväntas, fortsätter Tangen Hansen.
För att mäta varumärkeseffekten av innehållsmarknadsföring är det nödvändigt att använda data från en marknadsundersökning. Här är det viktigt att tänka på vem du bjuder in i undersökningen.
- Målgruppen för Content Marketing är ofta smal och därför måste målgruppen för effektmätningen spegla detta, berättar Tangen Hansen.
- Om du ska intervjua rätt personer måste du se till att de har haft möjligheten att bli exponerade för innehållet du önskar att mäta effekten av. Lösningen är att tagga det digitala materialet med en pixel innan det går live. Då kan man enkelt hitta respondenter i webbpaneler och intervjua dem i efterkant.
I tillägg till att tagga innehållet är det viktigt att respondenterna intervjuas kort tid efter att de har blivit exponerade för innehållet. På detta sätt kan du vara säker på att effekten fångas upp på rätt tidpunkt.
- Som tumregel bör det ske max två-tre dagar efter respondenterna har sett innehållet. Anledningen till detta är att vi snabbt glömmer bort innehåll vi exponeras för, förklarar Tangen Hansen.
Enligt Tangen Hansen väntar allt för många tills kampanjperioden är över. Då är redan effekten reducerad och du lyckas inte fånga upp den faktiska effekten, varnar hon.
- En sak är att samla in svaren från respondenterna, men det är något annat att använda resultaten till något värdefullt. Här kan det vara lätt att kliva fel, säger Tangen Hansen.
Hon berättar att det först och främst är viktigt att ha realistiska förväntningar till vilka effekter du kan hitta och inte minst till hur många. Även om du har satt många effektmål kan du inte förvänta dig att alla ger utdelning.
- Var nöjd om du kan dokumentera ett par områden, råder hon.
- Tänk också på vilken lärdom du ska ta med dig till nästa gång. Det är så du gradvis kan öka kommunikationseffekten över tid.
Behöver du hjälp att mäta effekten av din innehållsmarknadsföring?
Läs mer här för att komma igång.