Effektguruene Les Binet og Peter Field har gjort banebrytende arbeid i markedsføringsfaget, og regnes i dag for å være to av de ypperste i verden innen måling og dokumentasjon av effekt. Med studien “The Long and the Short of it: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies” fra 2013 tar Binet og Field for seg sammenhengen mellom markedsinvesteringer og forretningseffekter.
Studien, som er basert 927 casestudier av 700 merkevarer i 83 bransjer over en periode på 30 år, gir en dybdeanalyse av forholdet mellom kortsiktige og langsiktige effekter av markedsføring – og dessuten retningslinjer for hvordan man kan skape en god balanse mellom de to.
I 2016 kom Binet og Field ut med rapporten “Media in Focus: Marketing Effectiveness in the Digital Era”, og der er hovedkonklusjonen den samme som i “The Long and the Short of it”:
Markedsførere er nærmest besatt av ROI og kortsiktig gevinst. og dette stikker kjepper i hjulet for vekst på sikt. Bedrifter som har langsiktig fokus, får over tid høyest effekt av sine markedsinvesteringer og størst forretningsmessig vekst.
Merkevarer må skape en bedre balanse mellom kortsiktige og langsiktige investeringer.
Binet og Fields studier bekrefter en tendens vi i Penetrace har sett i noen år – nemlig at stadig flere markedsførere trekkes mot et mer taktisk og kortsiktig fokus, der det viktigste ikke lenger er å finne ut hva som driver merkevareeffekter og salg over tid, men hva som driver effekt i dag, her og nå.
Det er dette Binet og Field kaller “short-termism”, som innebærer at man har et altfor stort fokus på kortsiktige resultater, på bekostning av strategisk merkevarebygging over år. Et for ensidig fokus på kortsiktig avkastning på kampanjer vil slå negativt ut på bedriftens økonomiske situasjon og vekst på lengre sikt.
For tiden hersker det en utbredt misoppfatning i næringslivet om at dersom man hele tiden klarer å få gode resultater på kort sikt, fra kvartal til kvartal, så betyr det at man lykkes på lang sikt. Slik henger det imidlertid ikke sammen.
Heldigvis får flere og flere opp øynene for at dersom man bygger merkevaren og gjør markedsinvesteringer etter kortsiktige målsetninger, med mindre fokus på strategi og langsiktig verdiskaping, så vil det ha negativ innvirkning på merkevareposisjon og forretningsresultater i et lengre perspektiv.
Hvordan bør man så balansere kortsiktige og langsiktige markedsinvesteringer for å styrke merkevaren og drive forretningsmessig vekst over tid?
Binet og Field opererer med 10 suksessprinsipper basert på sine funn:
Et ensidig fokus på markedsføringskampanjer som driver økt salgsvolum, gir sjelden positive resultater på bunnlinjen over tid. Nøkkelen til fortjeneste er å kombinere kampanjer som fokuserer på økt volum med kampanjer som reduserer prissensitiviteten (økt betalingsvilje for merkevaren).
Salgsvolum kan påvirkes av en rekke pris- og distribusjonsmessige faktorer, mens betalingsvilje gir et mer pålitelig bilde av kampanjens profittskapende effekt.
Man må jobbe for å øke salget både på kort og lang sikt. Salgbarhet innebærer å styrke preferansen til merket slik at det blir etterspurt også uten aktiveringskampanjer (pris og andre «enkle» incitamenter) og gjerne til en høyere pris.
Markedsføringen lykkes ikke med å drive priselastisitet i ønsket retning uten å være merkevarebyggende. Den maksimale inntjeningen oppnår man gjennom å kombinere salgskampanjer og merkevarebyggende kampanjer.
For å bygge en sterk merkevareposisjon på lang sikt bør markedsføringen “snakke med” alle målgruppene istedenfor å rette seg mot noen få utvalgte målgrupper. Markedstiltak som favner bredt, gir ikke like kjappe resultater, men bedre uttelling på sikt.
Rasjonelle budskap fester seg dårlig, selv om de gir raske resultater. Over tid er det emosjonelle, kreative budskap, slik som den prisvinnende julereklamen fra den britiske varehuskjeden John Lewis, som lykkes, bygger “brand fame”, driver betalingsvilje og dermed lønnsomhet (se neste punkt).
Kampanjer som klarer å få til “fame-faktoren”, det vil si markedsføring som folk liker, snakker om og engasjerer seg i, er betydelig mer effektive enn ordinære kampanjer.
Jo mer kreativ kampanjen er, f.eks. jo flere priser den vinner, desto bedre effekt har den. Kreative kampanjer driver emosjonell respons og skaper “buzz”, noe som påvirker beslutninger. Kreativ markedsføring blir ofte en snakkis og huskes bedre, og er derfor viktig for å bygge sterke merkevarer.
I en digital virkelighet, hvor stadig flere kniver om synlighet, må aktører opprettholde eller øke sin share of voice for ikke å tape terreng i markedet. Andelen av medieinvesteringene i en kategori må gjenspeile ønsket markedsandel. Økes medieinvesteringene over tid, altså at share of voice settes over share of market, vokser merkevaren.
Rene aktiveringskampanjer (pris og andre «enkle» incitamenter) skaper raske effekter, men gir sjelden gode effekter på lang sikt. Kampanjer som kombinerer merkevarebygging med aktiveringsstrategier, kan gi dobbelt så god uttelling.
Hvordan balanserer man det hele? Det handler ikke bare om share of voice totalt sett, men om share of voice i merkevarekampanjer og aktiveringskampanjer.
Binet og Field har nylig sluppet andre del av rapporten “Marketing Effectiveness in the Digital Era: Effectiveness in Context”. Funnene viser at 60/40-regelen har vært under press de siste 15 årene – optimal fordeling av budsjetter går nemlig mot økt investering i merkevaren.
Mens den anbefalte fordelingen i perioden 1998–2010 var 55/45 for merkevare/aktivering, tyder funnene for perioden 2004–2016 på at den optimale fordelingen mellom investeringer i merkevarebygging og rene aktiveringskampanjer er 76/24.
Hovedårsaken til denne forskyvningen er digitaliseringen av medielandskapet. Med en rekke nye digitale kanaler og kommunikasjonsløsninger er det i dag enklere enn noen gang for merkevarer å aktivere.
Samtidig har forbrukerne tatt makten – de gjør research på nettet, sammenligner leverandører og kan velge og vrake blant et hav av varer og tjenester. Følgelig er man helt avhengig av å investere i merkevaren for å kunne nå gjennom den digitale lydmuren.
Hvis du fortrinnsvis måler kortsiktig effekt, noe et økende datafokus og programmatisk annonsering skaper føringer for å gjøre, vil du tendere mot å velge markedsførings- og kommunikasjonsstrategier som gir økt salg på kort sikt. Dessverre svekker dette ofte merkevarens attraktivitet på lengre sikt, og på mange måter vil det motarbeide langsiktig resultatskapning.
Innsiktene fra Binet og Field er anvendelige for både norske og internasjonale annonsører. Hvis vi skal trekke frem fem av deres funn og anbefalinger, må det være:
Dersom du ønsker mer informasjon om hvordan du kan måle effekt av markedsføring i den digitale økonomien, kan du laste ned vår gratis sjekkliste “Slik måler du effekten av markedsføring i den digitale økonomien”.
