Våren 2005: IRM Media har precis publicerat sin årliga rapport på hur mycket skandinaviska annonsörer spenderar årligen på medieexponering. Talet låg på hissnande 10 miljarder euro. Dotcom-festen hade nått sitt slut. Många marknadsföringsavdelningar visste inte vad de skulle göra när deras budgetar blev reducerade. Alla, förutom marknadschefer, pratade om ROI och ROMI.
Jag bestämde mig för att ta en kopp kaffe med alla marknadschefer jag jobbat med under de senaste 15 åren. Varför hade de inte fokuserat på avkastningen på sin budget? Varför tar vi fram vi så många rapporter utan att inkludera finansiering i ekvationen?
Jag beslutade mig för att ställa dem en enkel fråga: Säg att jag hade varit din chef, och att vi nu diskuterar nästa års marknadsbudget. Jag är villig att ge dig samma belopp som du har haft i år. Hur kan du ge mig högre avkastning på detta belopp nästa år?
Efter 20 koppar kaffe fick jag endast ett giltigt svar. Endast en av tjugo marknadschefer kunde förklara hur de mätte och förbättrade deras kampanjer och därmed deras ekonomiska avkastning från ett år till nästa. Jag var minst sagt överraskad över anledningarna till varför de andra inte kunde ge mig ett bra svar. Detta fick mig att förstå varför marknadsavdelningar ofta ses som interna kostnadsställen snarare än intäktskällor.
Jag var inte nöjd med min karriär. Som strategisk konsult och partner i mitt eget företag som jobbade med 40% av de största annonsörerna i Skandinavien borde jag kanske vara glad. Men någon ställde mig frågan: Vad vill du uppnå i ditt arbetsliv? Svaret var enkelt. Jag ville lösa ett stort problem i marknadsföringsbranschen. Detta uppnådde jag inte genom att bygga ett konsultföretag.
Jag hade fått chansen att lösa ett verkligt stort problem inom marknadsföring. Alla saknade ett systematiskt sätta att ta lärdom av sina marknadsaktiviteter. Jag fortsatte mina “kaffesamtal” med ytterligare 20 marknadschefer i Stockholm och Köpenhamn och försökte presentera idéer kring vilken typ av lösning som skulle kunna ge svar på det här problemet.
Det fanns i grund och botten tre “hinder” som stoppade dem från att systematiskt kunna ta lärdom av sina marknadsaktiviteter:
Jag märkte att många marknadsföringsavdelningar inte kunde jämföra resultaten på sina kampanjer med bästa eller sämsta praxis. Kan du veta om en kampanj är framgångsrik om du inte har upplevt en misslyckad kampanj? Denna frågan ställde jag till ett dussin marknadschefer och samtliga höll med om att det inte är möjligt. Min uppföljningsfråga var då “varför gör ni inte detta idag?” och fick till svar att de inte har någon benchmarkdatabas som de kan använda sig av. Några fortsatte med att säga att vissa byråer påstod att de hade tillgång till en sådan, men att de inte visste om dessa benchmarks var relevanta för deras kampanjer. Andra hävdade att detta inte var möjligt eftersom branscher och kategorier varierar.
Var detta sant? Mäter vi verkligen en kampanjs framgång på olika sätt från bransch till bransch? Finns det många olika sätt att utföra varumärkes- eller kampanjundersökningar på? Min hypotes var att frågorna och metoden är relativt lika oavsett bransch och kategori, med mindre skillnader på vilka KPIer man använder sig av. Två år senare bevisade vi att vi hade rätt. Detta gjorde det möjligt för oss att skapa en databas med relevanta benchmarks i varje bransch.
Det som är så bra med marknadsföring är att det inkluderar både förståelsen för hur konsumenterna tänker (uppfattning) och hur de beter sig. Du måste veta hur man kan tränga in i sinnet med ett övertygande argument som resulterar i ett specifikt beteende. Detta definierar också komplexiteten av marknadsföring. Det är svårt att få en bild av både uppfattning och beteende - och ännu svårare att förstå sambandet mellan dem.
Vi vet från Millward Browns Brand Z-studie att det finns en tydlig korrelation mellan varumärkespreferens och beteende (t.ex. köp). En marknadsförare behöver både se och förstå hur uppfattningen påverkar beteendet.
Om du vill förstå dynamiken i konsumentbeteendet måste du också förstå sammanhanget före, under och efter kampanjen. Detta kräver att man samlar in en stor mängd data som finns inom olika källor, och allt kräver en manuell insamlingsmetod som t.ex. Excel eller en datafil. Med andra ord så hade de flesta marknadsförare rätt och slätt inte tid nog till att kunna se helheten för 14 år sedan.
Men vad hade hänt om vi skapade en databas som samlade in datan från alla stora medieplattformar i realtid? Hade vi då kunnat göra oss av med den tidskrävande uppgiften att samla in data manuellt?
När marknadschefer visade mig ett par av deras kampanj- och varumärkesrapporter visades jag en oändlig mängd av PowerPoint-bilder. En typisk varumärkesrapport som bör förklara uppfattningen av varumärket innehöll allt ifrån 40 till 200 bilder. Kampanjrapporterna låg ofta på mellan 20 till 50 bilder med diagram. Deras inlärningsverktyg, PowerPoint, saknade hänvisningar till historisk data och tog sällan upp framtida scenarier. Jag började sakta men säkert förstå varför marknadsekonomiska effekter ofta ifrågasattes av ekonomichefer. Uppgiften var komplex och deras inlärningssystem resulterade inte i faktiskt lärande.
Enkelhet kan dock fort ta kål på komplexitet. Dashboards har den fantastiska möjligheten att ge dig en överblick och möjligheten att dyka djupare in i de områden som vi behöver ta lärdom från. Det är helt enkelt ett bra sätt att lära sig och hitta viktiga saker att ta lärdom från snabbare.
Jag bjöd in sex av marknadscheferna till ett möte i juni, 2005. Jag presenterade dessa tre utmaningar som hindrar dem från att förbättra prestationen av sina marknadsbudgetar. Samtidigt föreslog jag en lösning för dem.
Låt oss bygga en databas som digitalt samlar in den data du behöver för att kunna granska effekten måste inkludera all research, all trafik, kontext och försäljning. Vi bygger den i molnet då detta gör det möjligt för dig att bjuda in alla i ditt team, inklusive byråer, så att de också kan ta få insikt i effekten. I tillägg till detta skapar vi en flexibel dashboard, där du kan se och analysera prestandan i en enkel 360-graders visning med möjligheten till att jämföra resultaten mot benchmarks.
Slutligen presenterade jag en budget på 100,000 euro per deltagare och en tidsram på två år för att bygga verktyget. Samtliga deltagare accepterade förslaget och i augusti 2005 började vi utveckla Penetrace. Två år senare, den 27 september 2007, lanserade ANFO (Norges annonsörsförening) Penetrace vid deras första seminarium för annonsörer.
Tio år senare har mer än 10,000 kampanjer granskats i Penetrace av fler än 5,000 användare i Asien, Europa och Amerika. Verktyget används av både stora och små annonsörer inom alla branscher. Vi lägger nu även till maskininlärningsverktyg för prediktiv modellering och för bättre förståelse av orsak och effekt.
Vi befinner oss just nu i den mest spännande tiden inom marknadsföring och allt eftersom komplexiteten växer, tar vi systematiskt kål på den med yin yang, enkelhet och en 360-graders visning. Detta innebär att vi kan visa svart på vitt just hur viktiga resultat marknadsföring faktiskt ger.
