Effektguruarna Les Binet och Peter Field har gjort banbrytande arbete inom marknadsföring och räknas idag som två av de främsta i världen inom mätning och dokumentering av effekt. Med studien “The Long and the Short of it: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies” från 2013 ser Binet och Field på sambandet mellan marknadsinvesteringar och effekter av dessa i företag.
Studien, som är baserad på 927 casestudier av 700 varumärken i 83 branscher över en period på 30 år, ger en djupgående analys av relationen mellan kortsiktiga och långsiktiga effekter av marknadsföring - och dessutom rättningslinjer för hur man kan skapa en bra balans mellan de två.
I 2016 släppte Binet och Field rapporten “Media in Focus: Marketing Effectiveness in the Digital Era”, och även här är konklusionen den samma som i “The Long and the Short of it”:
Binet och Fields studier bekräftar en tendens vi i Penetrace har sett i ett par år - nämligen att fler och fler marknadsförare dras mot ett mer taktiskt och kortsiktigt fokus, där det viktigaste inte längre är att ta reda på vad som driver effekt på varumärket och försäljningen över tid, men vad som driver effekt idag, här och nu.
Det är detta Binet och Field kallar för “short-termism”, som innebär att man har ett allt för stort fokus på kortsiktiga resultat, på bekostnad av strategiskt varumärkesbyggande över flera år. Att enbart ha fokus på kortsiktig avkastning på kampanjer kan vara negativt för företagets ekonomiska situation och växt över längre tid.
Det har bildats en vanlig missuppfattning i näringslivet om att det att hela tiden lyckas få kortsiktiga bra resultat, från kvartal till kvartal, innebär att man lyckas även långsiktigt. Riktigt så fungerar det dock inte. Som tur är börjar allt fler inse att ett kortsiktigt fokus, där man nedprioriterar strategi och långsiktigt värdebyggande, har en negativ inverkan på varumärkesstyrka ur ett längre perspektiv.
Frågan är då, hur bör man balansera kortsiktiga och långsiktiga marknadsinvesteringar för att stärka varumärket och driva företagsmässig växt över tid?
Binet och Field har utvecklat 10 framgångsprinciper baserade på sina fynd:
Att endast ha fokus på marknadsföringskampanjer som driver ökad försäljningsvolym ger sällan positiva resultat i slutändan. Nyckeln till förtjänst är att kombinera kampanjer som fokuserar på ökad volym, med kampanjer som driver reducering av prissensitivet (ökad betalningsvilja för varumärket).
Försäljningsvolym kan påverkas av flera olika pris och distributionsmässiga faktorer, medan betalningsvilja ger en mer pålitlig bild av kampanjens avkastning.
Man måste jobba både med att öka försäljningen på kort sikt och lägga till rätta för ökad säljbarhet på längre sikt. Marknadsföringen lyckas inte med att driva priselasticitet i önskad riktning utan att vara varumärkesbyggande. Den maximala intjäningen uppnår man genom att kombinera säljkampanjer och varumärkesbyggande kampanjer.
För att få en stark varumärkesposition över lång tid, bör marknadsföringen “prata med” alla prospekt istället för att rikta sig mot några få utvalda, med så kallade “laser targeting”-strategier. Marknadsföringsmetoder som går brett ut, ger inte lika snabba resultat, men ger bättre avkastning på sikt.
Rationella budskap fäster sig dåligt, även om de ger snabba resultat. Över tid är det emotionella, kreativa budskap, som till exempel den prisvinnande julreklamen från John Lewis, som lyckas. De som bygger “brand fame”, driver betalningsvilja och därmed lönsamhet (se nästa punkt).
Kampanjer som klarar att uppnå “fame-faktorn”, det vill säga marknadsföring som folk tycker om, pratar om och engagerar sig i, är betydligt mycket mer effektiva än “vanliga” kampanjer.
Ju mer kreativ kampanjen är desto bättre effekt har den. Kreativa kampanjer driver emotionell respons och skapar “buzz” vilket påverkar beslut. Kreativ marknadsföring blir ofta bättre ihågkommen och är därför viktig när man ska bygga starka varumärken.
I en digital verklighet där det är fler som slåss om synligheten, måste aktörer upprätthålla eller öka sin share of voice för att inte förlora terräng i marknaden. Andelen av medieinvesteringarna i en kategori måste återspegla önskad marknadsandel. Ökas medieinvesteringarna över tid, alltså att share of voices sätts prioriteras framför share of market, växer varumärket.
Rena säljkampanjer (pris och andra “enkla” incitament) skapar snabb effekt, men ger sällan positiva effekter över tid. Kampanjer som kombinerar varumärkesbyggande med säljstrategier kan ge dubbelt så bra avkastning.
Hur balanserar man det hela? Det handlar inte bara om share of voice totalt sett, men om share of voice i varumärkeskampanjer och säljkampanjer.
Enligt Binet och Field är den optimala fördelningen mellan investeringar i varumärkesbyggande och rena säljkampanjer 60/40, också känt som 60/40 regeln. 60/40-fördelningen har inte ändrat sig över tid, även om vi har fått flera nya digitala kanaler och kommunikationslösningar.
Om du huvudsakligen mäter kortsiktig effekt, något som ett ökat fokus på data och programmatisk annonsering skapar förutsättningarna till, kommer det att vara lockande att välja kortsiktiga marknadsförings och kommunikationsstrategier. Tyvärr minskar ofta detta varumärkets attraktivitet på längre sikt, och kan direkt motarbeta långsiktiga resultat.
Insikterna från Binet och Field är användbara för både svenska och internationella annonsörer. Om vi understräcka ett par av deras rekommendationer så måste det nog vara att:
Om du önskar mer information om hur du kan mäta effekten av marknadsföring i den digitala ekonomin kan du ladda ner vår checklista “Så mäter du effekten av marknadsföring i den digitala ekonomin”.
