Hur upplevs egentligen ditt varumärke? Med riktiga mätverktyg får du svar på om företaget kommer att växa eller om konkurrenterna kommer att sätta krokben för dig, säger Pål Börresen, produktdirektör i Penetrace.
Fundamentet för ett varumärke bygger på att det ska påverka folks inställning och få dem att välja dig framför dina konkurrenter. Det är vad varumärkesbyggande handlar om, fortsätter Börresen.
En bra varumärkesstrategi bygger på djup insikt om vad konsumenterna ska tänka om dig för att de ska föredra just dig. Om du lyckas uppnå den positionen, får du också större marknadsandel.
Men hur ser egentligen andra på ditt varumärke? Ett varumärke är, trots allt, inte en fysisk produkt som många kanske tror.
- Varumärken är något som existerar i våra huvuden. Det är de associationer och känslor folk har till ett varumärke som utgör dess värde, och det går inte att äga. Men du kan göra ditt bästa för att förvalta dem på ett bra sätt, säger Börresen.
Med en bra varumärkesmätning får du förståelse för hur ditt varumärke uppfattas – och du kan använda insikten till att förstärka företagets position och lönsamhet i framtiden.
- För att varumärkesmätningen ska vara så användbar som möjligt och ge bästa möjliga grund för att kunna ta beslut, måste den mäta varumärket på de egenskaper som konsumenten tycker är viktiga när de gör ett val. Det kallar vi för marknadsdrivare, förklarar Börresen.
För att lyckas med det måste man förstå hur människor tänker, känner och agerar. Därefter måste insikten göras om till speficika frågor som mäter just detta.
- Det är inte alltid lätt. Speciellt inte de emotionella drivkrafterna, som kanske betyder mest när man väljer mellan snarlika produkter. Faran är att frågorna kan bli för generella så att man bara skrapar på ytan.
Man måste dessutom se till att mätningarna fångar upp de specifika egenskaperna som definerar ditt varumärke och gärna det du antar är viktiga egenskaper hos konkurrenterna. Eftersom alla konkurrenter inkluderas i mätningen, får du en bra bild av hur du blir uppfattad jämfört med konkurrenterna.
- Det är också viktigt att vara säker på vilken marknad eller kategori du tillhör när du ska sätta upp en varumärkestracker. Detta är inte alltid så uppenbart som man skulle kunna tro. Om marknaden defineras för smalt, kan man förbise viktiga konkurrenter. Om marknaden defineras för brett, går man miste om nyanserna och mätningen blir oprecis, påpekar Börresen.
Börresen berättar att det är omöjligt att få insikt i varumärket genom att bara se på klick och konverteringar.
- Det finns faktiskt endast ett sätt att mäta ett varumärke på, och det är genom att intervjua folk.
Enligt Börresen bör intervjuerna spridas ut över året och helst genomföras så ofta som varje vecka. Med det sagt, rekommenderar han att själva rapporteringen utförs en gång i månaden.
- På detta sätt säkrar du att svaren återspeglar respondenternas riktiga associationer – oavsett om de har blivit exponerade för en kampanj eller ej.
Om samma frågor ställs över tid kan man se på utvecklingen av sitt eget varumärke jämfört med konkurrenternas. Genom att se på både historik och nutid har man en bra grund för att identifiera företagets kommunikationsutmaningar.
- Den insikten är värd otroligt mycket för att du ska kunna veta om du lyckas med det du gör och för att få insikt i vad du bör fokusera på för att prestera ännu bättre. Det kan till exempel vara att bygga medvetenhet eller stärka varumärkesassociationen, säger Börresen.
Om medvetenheten och associationerna är starka, men preferensen är låg, kan problemet vara positioneringen.
- Då bör larmet gå, för då hjälper det inte att göra mer av samma sak.
Kvaliteten på varumärkesstrategier kan variera från företag till företag, anser Börresen. Han tror att det beror på att många inte går djupt nog i att förstå marknadens drivkrafter och därmed inte har full tillit till sin egen strategi.
- De som lyckas är de som verkligen förstår vilken roll deras varumärke spelar i folks liv. De har som regel en strategi som genomsyrar allt företaget gör, om det så gäller organisationsutveckling, produktutveckling, medieval eller kommunikation. Då blir det också ganska tydligt vad man bör fokusera på i en varumärkestracker.
Börresen poängterar också vikten av att utvärdera varumärkestrackern om strategin justeras eller om man sätter nya fokusområden.
- Det är viktigt att ta vara på historisk data, men inte till vilket pris som helst. Om varumärkestrackern inte anpassas till ändringar i strategin, kommer den inte heller att tillföra något värde. I slutänden handlar det om att förstå drivkrafterna i marknaden, hitta en relevant position och jobba strategiskt för att uppnå denna position. En varumärkesmätning bör ge dig svar på hur väl du lyckas.
Vill du komma igång med mer effektiv varumärkestracking?
